تولید کنندگانی که تصمیم می گیرند محصولات خود را با تعیین نام تجاری به بازار عرضه کنند، باید درباره نام تجاری که مدنظر دارند، تصمیم بگیرند. در این زمینه چهار روش وجود دارد:
• نام های تجاری منفرد
• نام های تجاری گروهی برای تمام محصولات
• نام های گروهی جداگانه برای تمام محصولات
• نام تجاری شرکت همراه با اسامی کالای منفرد
خواص و ویژگی های مطلوب و ایده آل برای انتخاب یک نام تجاری عبارتند از:
• بیان کننده مطلبی درباره ی مزایا و خواص کالا باشد.
• تلفظ و به خاطر سپردن آن آسان باشد.
• شاخص و برجسته باشد مانند لکسوس ، کداک و..
• قابل بسط باشد.
تصمیم گیری درباره خط مشی نام تجاری
هر شرکت وقتی به مقوله خط مشی می رسد با پنج گزینه روبه رو می شود. این پنج گزینه عبارتند از:
• بسط خط: وقتی که یک شرکت به طبقه کالای موجود خود اقلامی با نام تجاری مشابه اضافه کند و معمولا اقلام اضافه شده از ویژگی های جدیدی نظیر طعم، شکل، رنگ، اجزاء اضافه، اندازه بسته بندی و غیره برخوردار باشند، خط مشی بسط خط تحقق یافته است بسط خط ممکن است مخاطرات داشته باشد. بسط خط ممکن است سبب شود نام تجاری معنای خود را از دست بدهد و این همان چیزی است که رایز و ترات آن را ” دام بسط خط ” می نامند.
• بسط نام تجاری: یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که از نام تجاری موجود برای یک کالایی در یک طبقه جدید استفاده کند.خط مشی نام تجاری مزایای چندی دارد. یک نام تجاری خوب سبب می شود یک کالای جدید به سرعت دربازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد هم روبه رو شود.نام تجاری خوب به شرکت این امکان رامی دهد به راحتی وارد طبقات کالای جدید شود.بسط نام تجاری سبب صرفه جویی های زیاد هزینه های تبلیغات می شود. بسط نام تجاری مانند بسط خط مخاطراتی دارد. ممکن است عصبانیت خریداران را به دنبال آورد و سبب شود دیگر محصولات شرکت هم اعتماد و احترام خود را نزد خریداران ازدست بدهند. نام تجاری ممکن است برای یک کالای جدید چندان مناسب نباشد.نام تجاری ممکن است جایگاه اختصاصی خود را به خاطر بسط زیاد از دست بدهد. وقتی با تضعیف نام تجاری مواجه می شویم که با بردن نام تجاری چیزی در اذهان مصرف کنندگان تداعی نشود.شرکت هایی که نسبت به انتقال نام تجاری خود دچار وسوسه می شوند باید درباره مناسبت تداعی این نام تجاری برای کالای جدید به تحقیق بپردازند. بهترین نتیجه وقتی حاصل می شود که نام تجاری سبب فروش کالای جدید و نیز کالای موجود شود.
• نام های تجاری چندگانه : گاه یک شرکت در یک طبقه کالای مشابه، نام تجاری دیگری عرضه می کند.شرکت برای این کار انگیزه های متفاوتی دارد. گاه شرکت درصدد ایجاد ویژگی و یا جاذبه ای متفاوت برای انگیزش های مختلف خرید است. دام بزرگی که پیشروی استفاده از چند نام تجاری مختلف قرار دارد آنست که هر یک ازاین نام های تجاری فقط سهم اندکی از بازار را به خود اختصاص می دهند و ممکن است هیچ کدام هم سودآوری نداشته باشند.
• نام های تجاری جدید: وقتی شرکتی در یک طبقه کالای جدید، محصولاتی به بازار عرضه می کند شاید که دریابد که هیچ یک از نام های تجاری موجود مناسب محصولات جدید نیستند. زمانی که تصویر ذهنی نسبت به نام تجاری نمی تواند کمکی به کالای جدید کند، بهتر آنست که شرکت ها نام تجاری جدید ایجاد کنند.
• نام های تجاری مشترک: یک پدیده جدید، نام تجاری مشترک است که نام گذاری دوگانه هم گفته می شود. در این حالت دو نام تجاری معروف و شناخته شده برای یک محصول در هم ادغام می شوند تعیین نام تجاری مشترک گونه های مختلفی به خود می گیرد، گونه ای از آن نام تجاری مشترک اجزای ترکیبی است. نوع دیگر تعیین نام تجاری مشترک، روش مشارکتی است