omnichannel چیست و چه مزایایی دارد؟

استفاده از کانال‌های بازاریابی از گذشته تا کنون دستخوش تغییر و تحولات بسیاری قرار گرفته است. با پیشرفت تکنولوژی، کسب‌وکارها نیز تغییر کرده‌اند و استراتژی مارکتینگ خود را هم‌راستا با تغییرات تکنولوژی ارتقا داده‌اند. در گذشته و قبل از پیدایش اینترنت، مشتریان تنها به صورت حضوری یا تلفنی با برندها در تماس بودند. بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار چگونه توانستند تجربه کاربری یکپارچه‌ای را برای مخاطبان خود فراهم کنند؟ پاسخ این سوال، omnichannel Marketing است. امروزه استفاده از omnichannel marketing در دنیای تجارت و به خصوص تجارت آنلاین، از اهمیت بالایی برخوردار است؛ چرا که بازاریابی مبتنی بر داده و یکپارچه این روزها حرف اول را می‌زند. در این پست قصد داریم درباره omnichannel و بازاریابی به این شیوه صحبت کنیم.
شیوه ارتباط مشتریان با برند ها از زمان گذشته تاکنون تغییرات بسیاری کرده و پیشرفت تکنولوژی علت اصلی این تغییر و تحولات است. شیوه‌های ارتباطی به مرور زمان و بر اساس نیاز مشتری تغییر کرده است. سوالی که پیش می‌آید این است که امروزه مشتریان چه انتظاری از برندها و کسب‌وکارها دارند؟

Single Channel
این شیوه از بازاریابی تنها روی ارتباط با مشتریان تنها از طریق یک کانال متمرکز است؛ این کانال می‌تواند به شکل‌های مختلفی (آنلاین، ایمیل، ارتباط رو در رو، کاتالوگ و …) باشد. این استراتژی هزینه‌های بازاریابی و پیچیدگی‌های بازاریابی را بسیار کاهش می‌دهد. با این حال، استفاده از این شیوه ریسک‌ها و معایبی نیز دارد که مهم‌ترین آنها از دست دادن فرصت‌های فروش از طریق سایر کانال‌های بازاریابی است که مشتریان بالقوه در آنها حضور دارند.

Multi-Channel
این شیوه به تلاش‌های بازاریابی اشاره دارد که از چندین کانال بازاریابی (مغازه، تلفن هوشمند، تبلت، ایمیل، چت آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و …) استفاده می‌کند تا مشتریان بالقوه که در کانال‌های مختلف حضور دارند را هدف قرار دهد و به راحتی با آنها ارتباط برقرار کنند. هدف اصلی از این استراتژی این است که مشتری بتواند به هر شکلی که مایل است، خرید خود را انجام دهد. بازاریابی multichannel به کسب‌وکارها امکان دسترسی به همه مشتریان خود که در کانال‌های مورد علاقه‌شان هستند و در مرحله تصمیم به خرید هستند را می‌‌‌دهد. در این روش، کانال‌های بازاریابی با یکدیگر در ارتباط نیستند و عملکرد مستقل از یکدیگر دارند. اغلب شرکت‌ها و برندها اگر از omnichannel استفاده نکنند، قطعاً از بازاریابی multichannel استفاده می‌کنند. بدیهی است تبدیل استراتژی single channel به استراتژی multichannel نیازمند زیرساخت، یکپارچگی و نظم سازمانی است. همچنین، به منظور بهینه‌سازی بیشتر، برندها باید عملکرد هر یک از کانال‌های بازاریابی خود را از طریق رصد کردن شاخص‌های کلیدی مهم، اندازه‌گیری و آنالیز کنند تا متوجه شوند کدام کانال‌ها بیشترین سودآوری را داشته است.

Cross Channel
این روش مشابه روش بازاریابی multichannel است با این تفاوت که در cross channel، کانال‌های مختلف از یکدیگر مستقل نیستند و با هم در ارتباط هستند. این شیوه به کاربر اجازه می‌دهد که بین کانال‌های بازاریابی حرکت کند و در عین حال، سفر خرید خود را مشابه قبل، اما در کانال دیگری ادامه دهد. اغلب کسب‌وکارها سعی می‌کنند کانال‌های آنلاین خود را با یکدیگر مرتبط کنند تا تجربه کاربری بهتری برای مشتریان ایجاد کنند، برخی کسب‌وکارها هم کانال‌های آنلاین و هم کانال‌های آفلاین را با یکدیگر مرتبط می‌کنند. بهترین گزینه برای هر کسب‌وکار متفاوت است و به اهداف و میزان بودجه بازاریابی کسب‌وکارها بستگی دارد.

Omni Channel
این روش، پیچیده‌ترین روش بازاریابی است. در این شیوه، کسب‌وکارها سعی می‌کنند با یک هویت ثابت و یکپارچه در تمام کانال‌های بازاریابی (وب‌سایت، اپلیکیشن موبایل، خرید حضوری، بیلبورد، کیوسک و …) حضور داشته باشند و پیام خود را به صورت یکسان و یکپارچه به مخاطبان منتقل کنند؛ به طوری که برند آنها به راحتی توسط مردم شناخته شود. در این شیوه، علاوه بر اینکه کانال‌ها مانند روش cross channel با یکدیگر در ارتباط هستند، ارتباط به هم پیوسته (interconnected) نیز دارند که باعث می‌شود اینگیجمنت مشتریان حداکثر شود. همچنین، در این استراتژی در صورتی که مشتری فرایند خرید خود را با اپلیکیشن موبایل آغاز کرده و به عنوان مثال در مرحله پرداخت رها کرده باشد، باید بتواند خرید خود را از طریق دسکتاپ ادامه دهد و خرید را تکمیل کند. بنابراین، کانال‌ها باید از نظر زیرساختی با یکدیگر در ارتباط باشند و متناسب با یکدیگر عمل کنند. در واقع، استراتژی omnichannel از دیدگاه مشتری بررسی و طراحی می‌شود و متمرکز بر نیاز مشتریان است.

بازاریابی omnichannel  چیست؟
ایده اصلی omnichannel نه تنها باعث شناسایی همه کانال‌های ارتباط با مشتریان می‌شود، بلکه تمام تعاملات مشتریان با کانال‌های مختلف را در کل فرایند خرید (قبل، در حین و بعد از خرید) در نظر می‌گیرد. تجربه مشتری در تمامی کانال‌ها یکسان و یکپارچه است. دغدغه بازاریابی omnichannel فقط معاملات انجام شده توسط مشتریان نیست؛ بلکه از طریق گردآوری داده‌های رفتاری کاربران در کانال‌های مختلف و آنالیز همزمان آنها، نیازهای مشتریان، تعاملات آنها با هر یک از کانال‌ها و محصولات و برند را هم بررسی می‌کنند. به همین دلیل، انتقال پیام‌ها و پیشنهادها به صورت یکسان و یکپارچه در تمامی کانال‌ها، اعم از وب‌سایت، کمپین‌های ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. بدیهی است که این نوع بازاریابی نیازمند سرمایه‌گذاری بیشتری است. بخش زیلدی از هزینه برای فراهم کردن زیرساخت‌های مناسب و هوشمندسازی و مدیریت ارتباط با مشتریان صرف می‌شود.

تفاوت omnichannel و multichannel
بازاریابی omnichannel رویکردی است که تجربه‌ای کاملاً مشابه و یکپارچه‌ را برای مشتریان از اولین نقطه تماس کاربر با برند تا انتهای سفر مشتری فراهم می‌کند. بازاریابی Multichannel رویکردی است که برند را در محوریت استراتژی قرار می‌دهد و تلاش می‌کند پیام برند را در همه کانال‌هایی که کاربر در آنها حضور دارند، توسعه دهد. تفاوت اصلی این دو استراتژی، این است که مرکز توجه بازاریابی omnichannel ، مشتری است، در حالی که تمرکز بازاریابی multi-channel، روی این موضوع است که تمامی کانال‌ها تحت پوشش قرار گیرد. در واقع، کانال‌ها در روش بازاریابی multichannel به صورت مستقل و جدا از هم کار می‌کنند و هر یک از آنها استراتژی و اهداف خود را دنبال می‌کند؛ در حالی که کانال‌ها در روش بازاریابی omnichannel با یکدیگر و با کاربران اینتگریت هستند. یعنی، تصویر کفشی که در وب‌سایت یک برند مشاهده می کنید، همان تصویری است که هفته بعد با یک درصد تخفیف از طریق ایمیل دریافت می‌کنید یا در تبلیغات اینستاگرام مشاهده می‌کنید.

چرا omnichannel مهم است؟
به طور کلی، کسب‌وکارهایی که همواره در حال بهینه‌سازی تجربه مشتری (customer experience) هستند، عملکرد موفق‌تری در طول زمان بدست می‌آورند. در بازاریابی omnichannel ، تجربه مشتری محوریت استراتژی است و به همین دلیل است که این شیوه بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. در این روش، تجربه مشتری بر اساس نیاز مشتری در هر کانال بهینه‌سازی می‌شود. امروزه فرایند خرید مشتریان قابل پیش‌بینی نیست. آنها ممکن است خرید خود را از دسکتاپ شروع کنند، با تبلت یا موبایل ادامه دهند و ادامه فرایند را با اپلیکیشن انجام دهند. اینتگریت بودن کانال‌ها به مخاطب کمک می‌کند تا تجربه بهتری داشته باشد. 
اهمیت استفاده از omnichannel Marketing را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:

شخصی‌سازی تجربه کاربری مشتریان
ترکیب و یکپارچه‌سازی بازاریابی آنلاین، آفلاین و فیزیکی
افزایش میزان وفاداری مشتریان نسبت به برند
استفاده حداکثری از کانال‌های بازاریابی
دسترسی به گستره متنوعی از مخاطبان در کانال‌های مختلف بازاریابی

منبع: کالج تپسل