براساس تعریفی که در کتاب مدیریت بازاریابی دکتر احمد روستا آورده شده است، تقسیم بازار روندی برای تشخیص و مجزا کردن ویژگی‌های خریداران است که به دلایل زیر صورت می‌گیرد:
1. انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا می‌تواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
2. طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخگویی به احتیاجات خریداران مورد نظر.
هدف اول بیشتر برای زمان‌هایی کاربرد دارد که شما سازمانی دارید که دارای طیفی از محصولات است و به دنبال بازار برای آن‌ها می‌گردید. هدف دوم نیاز بیشتر در زمانی خود را نشان می‌دهد که در حال طراحی خطوط تجاری و محصولات جدید برای یک کسب‌وکار هستید.
به طور کلی تقسیم بازار سبب می شود بازار ناهمگون به خرده بازارهایی با خصوصیات همگون تقسیم شود. انسان ها خواسته ها و احتیاجات متفاوتی دارند و اگر تفاوت در خواسته ها و نیازها نبود، کار بازاریاب ها بسیار آسان می شد. اما در دنیای واقعی این تفاوت وجود دارد و بازاریاب ها با تقسیم بازار می توانند مشتریان را از نظر احتیاجات و واکنش ها به گروه های نسبتا همگون تری تقسیم کنند.
اجازه دهید با یک مثال تقسیم بازار را شرح دهیم:
تصور کنید شما را برای تدریس به یک مدرسه می فرستند و تنها چیزی که به شما می گویند این است که باید به دانش آموزان، آموزش دهید. مطمئناً شما سؤالات مختلفی خواهید داشت، این‌که:
- دانش آموزان در چه سطحی قرار دارند؟
- موضوع تدریس شما چه چیزی خواهد بود؟
- زمان بندی کلاس‌ها چگونه خواهد بود و … .
اگر شما این سؤالات را نپرسید و پاسخ شان را ندانید، هیچ ایده ای برای آموزش آن ها نخواهید داشت. شرکت ها نیز با همین معضل مواجه هستند، اگر آن ها تقسیم بازار انجام ندهند، نخواهند دانست که چه چیزی را برای چه کسی باید بفروشند؟ بنابراین بدون تقسیم بندی، گروه هدف شما جمعیتی است که شما هرگز درک نخواهید کرد چگونه می توانید آن‌ها را هدف قرار دهید.
مزایای تقسیم بازار
تقسیم بازار پاسخی به نیازهای گوناگون مشتریان و استفاده ی بهینه از منابع شرکت هاست. با این حال، مزایای اصلی تقسیم بازار را با جزییات شرح می دهیم:
• تمرکز: تقسیم بازار یک روش موثر برای افزایش تمرکز شرکت هاست، بدیهی است که اگر شما هرچه تمرکز بیشتری داشته باشید بازده بهتری نیز خواهید داشت.
• افزایش توان رقابتی: به طور طبیعی، هر چه تمرکز شما در رابطه با یک بخش از بازار افزایش پیدا کند، توان رقابتی تان نیز افزایش می یابد. سهم بازار شما افزایش می یابد و بدین ترتیب شانس ورود رقیب کاهش می‌یابد.
• گسترش بازار: شما تنها زمانی می توانید بازار خود را گسترش دهید که قبلاً تقسیم بازار از لحاظ جغرافیایی انجام داده باشید. شما نمی توانید مشتریان خود را گسترش دهید زمانی‌که هیچ ایده ای از این‌که مشتریان شما در چه منطقه ای جغرافیایی حضور دارند نداشته باشید.
• حفظ مشتری: با تقسیم بازار شما قادر خواهید بود تا مشتریان تان را به خوبی بشناسید و بدانید که چگونه می توانید به شیوه های مختلف رضایت آن ها را جلب کنید.
• ارتباطات بهتر: اگر شما نتوانید بازار خود را تقسیم بندی کنید، چه از لحاظ جمعیت شناسی و چه از لحاظ روانشناسی؛ قادر نخواهید بود پیام بازاریابی درستی ایجاد کنید.
• افزایش سودآوری شرکت: تقسیم بندی بازار برای شما توان رقابتی، آگاهی از برند، حفظ مشتری، ارزش ویژه برند و بهبود ارتباطات را به ارمغان می آورد و همه‌ی این موارد با هم برای شما سودآوری به ارمغان خواهند آورد.
فرآیند تقسیم بازار
تقسیم بازار فقط برای شرکت های بزرگ ضروری نیست، بلکه کسب وکارهای کوچک برای این‌که بتوانند به شرکت های بزرگی تبدیل شوند نیاز دارند که از مفاهیم متعدد بازاریابی که مهم ترین آن‌ها تقسیم بندی بازار است بهره بگیرند. استراتژی های بازاریابی با تقسیم بازار شروع می شوند، از این رو یادگیری مراحل تقسیم بازار برای هر کسب وکاری ضروری است.
1. یک نیاز اساسی را شناسایی کنید
یک نیاز را تشخیص دهید و به این فکر کنید که چگونه می‌توانید مشتریان را براساس نیازشان گروه بندی کنید.
2. بخش ها را تفکیک کنید
پس از این‌که نیاز مشتریان خود را شناسایی کردید، باید انتخاب کنید که چه کسی مشتری شما باشد. برخلاف چیزی که تصور می‌کنید این موضوع کاملاً به سادگی امکان‌پذیر است، شما باید تصمیم بگیرید که در این مورد از چه نوع تقسیم بندی استفاده کنید؛ جغرافیایی، جمعیت شناختی، روانشناسی و … . گام اول به شما یک توده از جمعیت را ارائه می‌کند، در این مرحله باید مردم را از لحاظ ویژگی های مختلف از هم تفکیک کنید.
3. کدام بخش جذاب‌تر است
حال که بخش های مختلف را از طریق عوامل جمعیت شناختی، جغرافیایی و روانشناسی شناسایی کردید، باید انتخاب کنید که کدام بخش برای شما جذاب تر است. این سؤال سختی است و ممکن است تأثیر بزرگی در تقسیم بندی شما داشته باشد.
4. سوددهی کدام بخش بیشتر است
در این مرحله شما باید تجزیه و تحلیل انجام دهید و ببینید سوددهی کدام بخش بیشتر از بقیه است تا بهینه ترین تصمیم را بگیرید.
5. ارزشی را که ارائه خواهید کرد بیابید
پس از این‌که بخش سودآور بازار را پیدا کردید، شما باید بدانید شما چه ارزش و مزیتی برای مشتریان فراهم می‌کنید که دیگران قادر به ارائه ی آن نیستند؟ اگر شما بتواند ارزش ویژه و منحصر به فردی به مشتری بدهید، این ارزش به بزرگ ترین دارایی کسب وکار شما تبدیل خواهد شد.
6. بازار خود را گسترش دهید
هر تقسیم بندی که انجام دادید باید مقیاس پذیر باشد. به عبارت بهتر، کسب وکار شما باید بتوانند براساس عواملی که تقسیم را انجام داده، همان تقسیم بندی را گسترش دهد.
7. تقسیم بندی را با استراتژی بازاریابی خود ترکیب کنید
حال که شما یک بخش سودآور و قابل ارتقا پیدا کردید، نیاز دارید که این بخش را در استراتژی بازاریابی خود ترکیب کنید. با تقسیم بازار، بخش‌های هدف شما به وضوح روشن شده بنابراین می‌توانید سایر متغیرهای استراتژی بازاریابی خود را هدف قرار دهید. شما می‌توانید محصولات تان را براساس خواسته‌ی بازار تغییر دهید، قیمت ها را مناسب بازار انتخاب کنید و … . کسب وکار شما با توجه به روند تقسیم بازار ساده تر می‌شود.